A marketingben –kereskedelemben, eladótérben,
terméken, csomagoláson, reklámban–
tudatosan építenek a színekre, miután
számos látás- és pszichológiai
vizsgálat kimutatta hatásosságukat. Kiderült,
hogy a gyors döntésen alapuló (az impulzus-)
vásárlás mintegy 80%-a színek alapján
történik. A vásárlások nagyobb
hányadát nők végzik, akikre erősebb
hatást gyakorolnak a színek.
Eladótér
Az üzlet színvilága már a belépés
pillanatában felfogható, és határozott
üzeneteket közvetít. Exkluzivitást sugall
a kevés színelemből álló, de
átgondolt semleges színvilág, amennyiben
ezt a berendezés teljes dizájnja (a minőségi
anyagok, világítás, formavilág)
is alátámasztja. Az élénk és
kontrasztos színek megfelelőek egy gyerekeknek ill.
fiataloknak árusító térben, de máshol
nem feltétlenül. Az olcsó termékekre
és kereskedelmi akciókra leggyakrabban az agresszív
vörös-sárga színek hívják
fel a figyelmet.
Az eladótérben színkóddal jelezhetik
a főbb termékcsoportok helyét, – mennél
nagyobb a tér, és mennél többféle
árucikket tartanak, annál fontosabb a tájékoztató
színkód. Helyes, ha az üzlet portálja
és belső terei a profiljához illő színasszociációkat
tükrözi, vagy legalábbis nincs vele éles
ellentétben.
Kereskedelmi
tér |
|
Színkódok
egy játékbolt terében (USA),
élénk, világos, meleg színek |
Termék és csomagolás
Termékcsomagolás a kereskedelem őskorában
is létezett, mert az áru halmazállapota
ezt szükségessé tette. Ma sokkal összetettebb
feladatot lát el és több funkciója
van:
– az áru védelme (mechanikai, higiéniai);
– célszerű egységben ill. mennyiségben
való árusítás;
– márkanév
és cégjelzés, feliratok, egyéb információk hordozása;
– a termék ábrázolása
és kifejezése;
– az áru vonzóvá
tétele, promótálása;
– az áru
pozicionálása.
A színeknek ez utóbbi
négy funkcióban kulcsszerepe van.
A színkódok alkalmazása általánosan
elterjedt, és a termékek csomagolásán
látható színeket mindenki kódként
értelmezi. A csomagolás „beékelődik”
a fogyasztó és a termék közé,
és ma azt tekintik a legfontosabbnak, hogy tegye mennél
vonzóbbá a benne rejtőző tárgyat.
A csomagolás információhordozó és
reklámfelület is, mely a vizualitás (benne
a szín) eszközeivel promótálja az
árut, és a termék pozicionálását
segíti.
A csomagolás egyik feladata a termék ábrázolása és kifejezése. Az ábrázolás
(fotó, rajz) azt mutatja, mit fogunk látni, ha
kinyitjuk a csomagolást. A termék „kifejezése”
vizuális-szimbolikus tartalom, a kapcsolódó
érzések, asszociációk – vagyis
az image megjelenítése. Pl. a kókuszos
csokoládé kék papírja nem a termék
színét „ábrázolja”, hanem
a kókuszhoz társítható egzotikus
táj, trópusi tengerpart vonzó kékségét
asszociálja.
A vizuális karakter utal a márka lényegi
tulajdonságára. A csomagolás a termék
értékét is érzékelteti: a
„szép” csomagolás felhívó
ereje átvetül az árucikkre, míg az
igénytelen vagy ízléstelen csomagolás
erősen lerontja azt, a vásárló a kipróbálásig
sem jut el.
Helyes, ha a csomagolás asszociatív módon
fejezi ki a terméket, annak fő tulajdonságait.
Ezért igen gyakori pl. a mosópor, a tisztítószer
kék-fehér vagy türkiz-fehér csomagolásban,
mert ezek a vizet, a tisztaságot juttatják eszünkbe.
A kozmetikumok között a napozószerek csomagolásszíne
narancs, napsárga vagy aranybarna, mely utal a nyári
napsütésre és a napbarnított bőrre.
A kávé, csokoládé legtöbbször
barna, utalva a termék színére, stb.
Ha azonban nagyon sok hasonló termék van, és
valamennyi a színek asszociatív erejét
használja, akkor mind belevész a sok hasonlóba.
Ilyenkor nagyon hatásos, ha egy új termék
szakít az asszociációs elvvel és
valami nagyon mást, ezzel ellentéteset választ.
Pl. az egyik fajta mosóport narancsszínű
zacskóban árusítják, ami ugyan nem
„tisztaság-szín”, de igen feltűnő,
kifejez egyfajta erőt, és ez mint a mosópor
„tisztító ereje” vagy mint „színmegtartó
képessége” dekódolható. A többi,
általában kék zacskó között
pedig kitűnik komplementer színével. Említhetünk
egy-két csokoládémárkát,
mely szakítva a hagyományos barnával és
lilába van csomagolva, karakteresen elüt a többitől,
legalábbis vizuálisan.
Termék- és márkaismertség
A termék- és márkaismertség jele
a biztos felismerés, felidézés, és
ebben a színnek is szerepe van. A márka pozicionálásának
változása rendszerint együtt jár a
szín változásával. Ismertség
szempontjából a színeket két nagy
csoportra oszthatjuk: a megszokottakra és a különlegesekre,
mindkettőnek vannak előnyei és hátrányai.
•
Megszokott, gyakori színek: piros, kék, sárga,
zöld, rózsaszín, általában
az élénk vagy a pasztell árnyalatok. Ebbe
a körbe sorolható a fehér és fekete
is. Ezeket könnyű megjegyezni és azonosítani
mint színt, viszont túl sok termékhez,
márkához kapcsolódnak, így kevéssé
egyediek. Felmérések azt mutatják, hogy
bármely termék – élelmiszer, kozmetikum
vagy WC-papír, – legnépszerűbb csomagolása
az arany.
•
Különleges, ritka színek: bíbor,
lila, türkiz, narancs vagy a tört árnyalatok
(bézs, szürke), a sötétebb tónusok
(bordó, barna). A ritkábban előforduló
színeket talán nehezebben tudjuk „megragadni”,
(ehhez előbb nevet kell nekik adnunk), viszont könnyebben
azonosítjuk az adott márkával. Mivel egyre
több szín között élünk, a
ma még „ritka” színek egyre kevésbé
számítanak majd annak.
A színalkalmazások általános „szabálya”,
hogy nem egy színben, hanem színhangulatban illetve színhierarchiában kell gondolkodni,
vagyis egy kiemelt szín mellé érdemes 1-3
mellékszínt társítani.
Színkód „olvasása”
A színkód egyik legfontosabb szerepe a csomagoláson
a termék gyors azonosítása, illetve egy
termékcsaládon belül az egyes fajták
megkülönböztetése. A színkódot,
bár rendszerint a színasszociációban
gyökerezik, „meg kell tanulni”, mert nem mindig
magától értetődő. Minden vásárló
tudja, ha párszor látta, hogy a többféle
minőségben készülő termékek
„könnyű” változatát világoskékkel
jelzik (zsírszegény tejtermék, csökkentett
nikotintartalom stb.) Asszociáción alapuló
színkódok jelölik a különféle
ízeket: a piros többféle gyümölcsöt
jelenthet, a mélyvörös a húsfélék
színe, a sárga a vaníliát, citromot
jelzi, a narancs az egzotikus gyümölcsöket, a
barna a kávét, csokoládét, stb.
Persze kevesebb asszociatív háttérrel is
lehet használni a színkódokat, ilyenkor
a csomagolás tervezése során rendelnek
hozzá egy tetszőleges színt a termékhez.
Színekkel jelezzük a dolgok összetartozását
és különbözőségét is.
A formailag (design, tipográfia) azonos csomagolású
termékek különböző színű
változatai sorozatjelleget öltenek, és a
fajta-különbséget jelzik.
Csomagolás
színkódjai |
|
Színek
jelzik a fajta-különbséget |
Kép
forrás:
http://trndmonitor.com/tag/cookies/page/4/ |
Az azonos színű tárgyakról azt feltételezzük,
hogy valami közük van egymáshoz: lehet azonos
a gyártójuk, alapanyaguk, funkciójuk, ízük,
illatuk stb. Ha megtanultuk, hogy a lila csomagolású
szappan levendula illatú, feltételezzük,
hogy egy másik termék hasonló lila dobozban
szintén „valami levendula”.
Csomagolás
színkódjai |
|
|
A
hasonló szín – hasonló termék
? |
Kép
forrás:
1. http://www.snowscapecodblog.com/2013/05/16/soap-star/
2. http://iamhiding.com/products/accessory-boxes/ |
A csomagolás színe alapján a termék
minőségére is következtetni próbálunk. Dichter bizonyította,
hogy a kísérleti személyek ugyanazt a terméket
(kávét) másképp értékelték
attól függően, hogy milyen színű
kannából öntötték, ill. milyen
színű csészéből itták.
(Dichter 1974:199)
Társadalmi csoportok
A csomagolás kifejezi célközönségének
társadalmi jellemzőit, azt a vizuális-grafikai
világot jeleníti meg, melyet az adott fogyasztói
réteg feltehetően kedvel, és benne magára
ismer. A szín általában azt is jelzi, hogy
egy termék melyik nem számára készült.
Tudjuk, hogy a nőket és a fiatalokat jobban vonzza
a szín, míg a férfiak általában
kevesebbet foglalkoznak a színnel, és kissé
konzervatívabbak ezen a téren.
Az életkor és nem szerinti megoszlásnak
a kozmetikai szereknél van jelentősége, mert
a termék fő tulajdonsága (különféle
hatóanyagok, illat) verbálisan és vizuálisan
nehezen ábrázolható, ugyanakkor a célcsoport
szociológiailag többnyire körülhatárolható:
nő, férfi, kisgyerek, fiatal vagy idős.
A nők ill. a férfiak számára gyártott
termékek már csomagolásuk színéről
felismerhetőek. A nőknek pasztell- és inkább
meleg színekben ajánlják a kozmetikai szereket,
olykor más termékeket is. A férfiaknak
kevésbé színes csomagolást terveznek,
gyakori a szürke, fekete, ha pedig színes akkor
sötétebb kék, zöld, türkiz, barna,
bordó a megszokott. A férfias termékek
csomagolása könnyen felismerhető kontrasztos
tipográfiájáról, a high-techre utaló
metálos (fekete, szürke) színekről,
míg a nőknek való sokkal lágyabb.
Az elvek megjelennek a formai kialakításban is:
a férfiaknak szánt termékek szögletesebbek,
a nőknek lágy, lekerekített formákat
ajánlanak. (Lissák 1998:127)
Kozmetikumok |
|
Férfiaknak
és nőknek |
Kép
forrás:
1. ?
2. http://www.aliexpress.com/item-img/Anionblue-Whitening-and-Moisturizing
-Body-Emulsion-4-Fragrance-Body-Skin-Care-Cream-Perfume-Body-Cream-
200g/743510331.html |
A gyerekeknek készített termék csomagolásának
grafikai jellemzői az élénk, de világos
színvilág, a gyereket ábrázoló
fotó és a vidám rajzfigura. Sajnos igen
gyakori a „rendetlen" benyomást keltő
zsúfoltság és tarkaság, a „vizuális
gügyögés”, mely lehet cuki
és feltűnő, de aligha fejleszti a gyerekek
vizuális ízlését.
A fiatal (tizen- és huszonéves) fogyasztók
a legújabb trendnek megfelelő stílusjegyekről
ismerhetik fel a nekik szóló termékeket.
Ez meglehetősen gyorsan változó dizájn
(grafikai- forma- és színvilág), és
éppen mert nagyon felkapott egy adott időszakban,
gyorsan el is avul, hogy átadja helyét az újabb
irányzatnak. A színvilágot a szélsőségek
közötti mozgás jellemzi: egyszer az élénk,
világos színek, aztán a szürkés-metálos
árnyalatok, a vibráló neonszínek,
majd a sötét kontrasztok, a tarkaság –
minden előfordult már. Ők az innovátor fogyasztók, akik elsőként próbálják
ki az új márkákat, és tőlük
kerülnek át az idősebb generációkhoz,
de már konszolidáltabb vizuális arculatot
mutató csomagolással.
Kód, szimbólum és felidézés
A nagy hírű márkák színei olykor
átlépik a kód és a szimbólum
közötti –nem túl éles– határvonalat.
Ez akkor következhet be, ha a márka régi
és jól ismert (pl. a piros Coca Cola), vagy annyira
egyedi és meghökkentő színt visel, hogy
asszociatív, szimbolikus és kód-kapcsolat
alakul ki a termék, a cég és színe
között, gondoljunk a Barbie, Milka, Benetton, Ferrari,
Telekom, WizzAir markáns színkódjaira.
Jól jelzi az erős kapcsolódást, hogy
e színkódok mint színnevek belekerültek
a nyelvbe, a magyar színszókészletben létezik Barbie-rózsaszín, Milka-lila, Benetton-zöld,
Ferrari-piros, Telemagenta.
(Divatszínnevek)
A tárgyat (terméket és csomagolását)
összekapcsoljuk színével, látványát
könnyen felidézzük, amennyiben elég
gyakran látjuk a valóságban vagy a reklámokban.
Igaz, a színemlékezet nem kifejezetten jó képességünk, de
a felismeréshez igénybe vesszük a forma (alak, embléma, tipográfia), az anyagminőség,
a nyelv (márkanév, színnév)
és a kontextus segítségét.
A marketing, a reklám, a cégarculati elemek mind
építenek a színnel való azonosításra.
Az ismerős környezeti ingerek –a tér látványa,
illatok, ízek– serkentik az emlékezetet és
a gondolattársítást. Egy gyorsétteremben
a kék ill. a piros könnyen azonosítható,
mint a Pepsi vagy a Coca Cola színe, egy parfümériában
a mélykékről eszünkbe juthat a Nivea.
Szoros kontextus híján azonban nem valószínű,
hogy megtörténik a „felismerés”.
Nem várható, hogy egy kék színű
foltra pillantva bárhol a Nivea jusson eszünkbe,
hiszen számtalan sok cég épít hasonló
színre, és számtalan egyéb tárgy
lehet ugyanolyan kék.
Ritka
színkód |
|
A
„tehénlila” tehén |
Kép
forrás:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/milka-celebra-
en-berlin-sus-111-anos-de-dulce-seduccion/ |
A ritka színek és különleges színkombinációk
viszont hatalmas előnyre tehetnek szert a cég felismerésében,
lásd: Telekom, Wizzair, Milka, UPS – ezeket igen
könnyű megjegyezni, azonosítani és felidézni.
Igaz, amint sok követőjük akad, az előny
lassan elolvad.
Érdemes tudni, hogy az ilyen szokatlan, a „sorból
kilógó” színek ellenszenvet is kiválthatnak,
csúfolódás céltáblái
lehetnek. Pl. a Telemagentát „harsány
bugyililának”, a Milka csoki papírját
„tehénlilának” is nevezték
már, nem beszélve az internetes fórumokon
előforduló keresetlen megjegyzésekről.
(Sas 2006:114; Szvetelszky 2008:24)
|
Felhasznált és ajánlott
irodalom:
Bauer A. – Berács:
Marketing
Color Branding & Trademark Rights
Dézsi:
A színek anatómiája
Dichter:
A dolgok rejtett rendje
Feisner:
Color, 149.p.
Földvári:
Színszótár, Divatszínnevek
Lissák:
A formáról
Morton:
Color and Marketing
Sas:
Reklám és pszichológia
Szvetelszky:
Noé márkája
The Psychology Of Color in Internet Marketing
Visual merchandising - Wikipedia
***
Irodalom, nyomtatott (P)
Irodalom,
elektronikus (E)
|